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加入WTO后，中國傳媒將發生十大變化（上）
作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]
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在中國加入WTO的有關條款中，中國方面并沒有做出關于開放中國傳媒業的承諾。有人據此便認為，加入WTO以后，中國傳媒將獨善其身，不會發生多少變化。
這是一相情愿。承諾開放與否，是一回事，會不會發生變化，又是一回事。變化，是不可避免的。是不依人的意志為轉移的。
是小變，中變，還是大變？是局部變化，還是帶全局性的變化？各人可以做出各自的展望和預測。依我之間，加入WTO后的五年，中國傳媒業將出現小到中型的變化。五年以后，將發生巨大的變化。變化是全面性的，影響不可低估。
我認為，中國加入WTO以后，傳媒業將發生十大變化。
一， 資本競逐白熱化
在發達國家，傳媒產業是資本高投入，利潤高產出的產業。美國報刊業的收入相當于美國異常發達的工業總收入的1.5%。在每一年的《福布斯》富豪排行榜上，一些著名的傳媒巨頭總是位列其中。據統計，1997年，《紐約時報》的廣告收入達到20億美元。在中國，傳媒業的巨額利潤也日益令人刮目相看。中央電視臺，年廣告收入以百億元計，湖南的廣播電視系統，所謂的湘軍，每年也有十位數的進帳�！稄V州日報》每年的廣告收入，也是十位數。就以最為不濟的期刊來說，1999年，中國雜志總銷售額估算約80億元人民幣。廣告額總收入8.9億元人民幣。在產業結構調整，傳統產業利潤萎縮，經濟運轉有諸多不確定因素的今天，面對著傳媒產業這樣喜人的現狀與更加誘人的前景，資本是不請自來的。資本的競逐將達到白熱化的程度。
外國資本對中國的傳媒市場垂涎已久。過去，由于政策的屏障，他們不能長驅直入。中國加入WTO以后，他們將仍然不能隨心所欲。但是，畢竟今非昔比。資本運作的滲透性和靈活性已經大大加強。以廣告，發行，版權合作，或者組建合資公司等方式，國外資金進入中國傳媒業已經是公開的事實。加入WTO以后，外國資金對中國傳媒業必將加大投資力度，對中國傳媒業起到助跑器與加速器的作用。在政策層面，官方在最初一段時間最可能采取的態度是，不支持，不提倡，不禁止，總結經驗，興利除弊，為我所用。
資本的投機性與競爭性是共同的，不管是外國資本，還是國內資本，不管是行內資本，還是行外資本。到時，國際資本與國內資本，行內資本與行外資本之間，將有一番龍爭虎斗，惡戰難免。而各種資本的組合重整，分分合合，友友敵敵，也在所難免。中國的各種資本進入傳媒產業，有“近水樓臺”的優勢，有血緣地緣人緣的有利條件。但是，與外國資本對比，可能是侏儒與巨人的較量。一般說來，資本是不太講“緣”的。資本講究弱肉強食。但投向傳媒的資本，有關方面在一段時間內和一定程度上，還有可能左顧右盼，探底究源。特別是純粹的外國資金，除了得到高層特殊批準者外，在相當一段時間內，難以風風光光地策馬揚鞭。最佳的方案是，組建合資機構，投入傳媒經濟運作，將中國傳媒作大作強作硬作活。
中國的傳媒戰場上，一場硝煙彌漫，刀光劍影的大戰，必將呈現在人們的面前。大魚吃小魚，快魚吃慢魚，精魚吃笨魚，名魚吃雜魚的活劇，將愈演愈烈。
吃與被吃，吃得好與吃不好，痛快與痛苦甚至痛恨，每每會襲擊資本人與傳媒人。仍然有成王敗寇，依然是幾家歡樂幾家愁。而且，樂者更樂，愁者更愁。但是，從總體上說，從發展的眼光看，資本與傳媒都將是贏家。受眾與官方也將是贏家。這是一種“四贏”的局面。
二， 人才流動頻密化
在正確的人才觀和合理的選材機制底下，有雄厚的錢財就有高素質的人才。要說國外資金進來對中國傳媒業的影響，最不可小看的就是這一著。中國期刊協會常務副會長張伯海先生有一段話：“由產業差距帶來的另一個問題就是人才差距�！辛速Y產實力，不僅可以在培養人才上得心應手，同時還能從別的媒體別的領域挖掘人才，也包括從中國期刊業里挖人才，這是中國在加入WTO后期刊業面臨的一個嚴峻的挑戰，它比資金的直接介入更具威脅�！保ㄒ姟秶H期刊聯盟及中國期刊業現狀》）
張伯海先生說的是中國期刊界，其實，中國的電視廣播系統，中國的報紙界，何嘗不如此。常言道，水往低處流，人往高處走。高處，不光薪水高，還有從業起點高，同事的技藝高，工作效率高，身份感覺高的好處，在正常的功利原則之下，誰又不會好高鶩遠呢？
有外國資金背景的傳媒會用高新挖人才，沒有外國背景的國內傳媒也會用適當的高薪挖人才。人才，在不同的“伯樂”眼里也有不同的標準。人才，在不同的傳媒和其特定的人員組合里也會有不同的績效。選人挖人用人，留人棄人走人，圍繞著人才的爭奪戰，是中國加入WTO以后最為熱鬧與熱烈的景象。
三， 媒介視野國際化
加入WTO以后，國際先進的傳媒會大批涌進中國來。中國傳媒人會眼界大開。在現階段，中國傳媒與國外同行的差距是顯而易見的。沒有必要對此感到羞愧，也沒有理由為此產生恐懼感。差距主要存在于這些方面：
1. 產業實力的差距。國外的成功媒體，資金雄厚，人才濟濟，影響深遠，利潤豐盛。以美國為例。全美經營上保持獨立地位的大報有630多家，他們手中還掌握著110O余家小報紙，全美國共有1700余家報紙。目前，中國也有數量可觀的報業集團，但是其實力與國外先進媒體相比，明顯處于劣勢。
2.產品上的差距。一般說來，國外的先進媒體，制作精良，內容豐富，有品牌意識，有固定的受眾群體，為他們所喜聞樂見。電視，只要一說CNN或者BBC,看不看由你；報紙，《紐約時報》《華盛頓郵報》，各有所長；期刊，《國家地理》，《時代》，總在受眾的心目中有相當的地位。中國也有一些銷路極好，發行量很大，影響不可小看的報紙和雜志，但是，無論產品的模樣還是所創造的利潤，都不能跟國外的龐然大物作比較。
3. 人才的差距。人才的數量與質量，都有不少的差距。
4. 營銷理念與管理體制上的差距。中國的傳媒營銷與管理，有濃重的計劃經濟色彩。必須加以改革，力求創出一條新路來。
所有這些差距，都是將中國傳媒放到國際傳媒的大舞臺去看，才看得清楚的。如果說以前，中國傳媒人眼光大多局限于中國國內，多多少少有一些“小富即安”“小佳即滿”的思想的話，那么，加入WTO后，中國傳媒人面對著外國同行的精銳部隊，精良裝備，精美產品，就必須承認差距，勵精圖治，下決心去追趕。
四， 合作與競爭規范化
加入WTO以后，中國的傳媒將迎來新一輪資源資金品牌與人才的重組和整合。但是，這種重組與整合，不是無序和隨意的，而是有規則有規范的。以前那種靠打壓同行，蒙騙商家，欺騙受眾的種種手段，應該不管用了。特別是各個媒體的當家人，更要樹立規則意識，講求公平公正公開，講究信用與信譽。歷史經驗告訴我們，不講規則的競爭，往往演變成兩敗俱傷的紛爭；不講規范的合作，每每作而不合，合而不長。今后，不管是國內同行的合作與競爭，還是與國外同行的競爭與合作，不講規則肯定不能成事。
五， 經濟導向顯性化
在毛澤東時代，有一條著名的語錄：“政治工作是一切經濟工作的生命線”。23年前的改革開放，確定了以經濟工作為中心的路線。但是，具體到傳媒，由于其濃重的意識形態色彩，莊重的輿論導向任務，雖然傳媒單位也要按經濟規律辦事，要養活傳媒人，要向國家上繳稅收，但是，仍然是“社會效益放在首位”。要說生命線，中國的傳媒業是有兩條生命線：一是政治，二是經濟。政治的生命線，由政府掌握；經濟的生命線，由市場掌握。加入WTO以后，這種格局不會改變。但是，經濟導向的作用明顯化，強性化，是可以預見的。誰的媒體辦不好，市場打不開，受眾不買帳，誰就面臨著出局的危險。再也不能求爹爹，告奶奶，以為導向正確，背景高強就可以立于不敗之地。
（ 吳晴）